ه  

در گفتگو با دکتر حسین افخمی بررسی شد

نسبت روابط عمومی و تبلیغات در اندیشه ارتباطی

چندی پیش در گفتگویی با دکتر حسینعلی افخمی به بحث پیرامون نسبت روابط عمومی و تبلیغات در اندیشه ی ارتباطی پرداختم که مشروح آن در http://www.ictfarajoo.com درج شد.امروز متوجه شدم که استاد خوبم دکتر نمکدوست نیز به این مطلب در سایت شخصی خود لینک داده است و از همین رو با کمی تاخیر من هم متن کامل این گفتگو را در زیر می آورم...

تقسيم بندي هايي كه امروز در حوزه آكادميك پيرامون واحدهاي مختلف روابط عمومي صورت مي گيرد ما را ناگزير به شناخت فلسفه روابط عمومي و جايگاه آن در مديريت يكپارچه سيستمي مي كند. از سوي ديگر تحولات سالهاي گذشته در عرصه جهاني ، اين مفهوم ارتباطي را به سه حوزه روابط عمومي بخش دولتي، روابط عمومي بخش خصوصي و روابط عمومي بخش عمومي تقسيم كرده است.براي بررسي تفاوتهاي احتمالي حوزه هاي مختلف روابط عمومي از يك طرف و نسبت « تبليغات» و «روابط عمومي» از طرف ديگر، نزد دكتر حسين افخمي عضو هيات علمي گروه علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي رفتيم و در يك گفتگوي تحليلي نظرات وي را در اين حوزه جويا شديم كه در زير مي خوانيد....

جناب آقاي افخمي! تاكنون تعاريف متعددي از جايكاه و نقش روابط عمومي مطرح شده است؛ لطفاً در ابتداي بحث تعريف مشخص و دانشگاهي خود را از «روابط عمومي  » بيان نماييد و بفرماييد كه امروز «روابط عمومي» از چه جايگاهي در محافل عملي و تحقيقاتي دنيا برخوردار است.

تعريفي كه امروز به نظر من قابل قبول است و مورد تائيد انجمن روابط عمومي انگلستان و ايپرا « انجمن بين المللي روابط عمومي» نيز مي باشد به این مفهوم است که روابط عمومی يكي از اَعمال مديريت است كه مدير به كمك آن نسبت به شناخت عامه اقدام و براساس آن برنامه هاي ارتباطي سازمان را به منظور تفاهم بیشتر طرح ريزي و اجرا مي كند؛ اگر به اين تعريف به دقت نگاه کنیم به اين نكته پي مي بريم كه در اين تعريف «روابط عمومي» به عنوان يكي از اعمال مديريت در نظر گرفته شده است و اين بدين مفهوم است كه مسئوليت ارتباطات مديريت در حوزه وظايف روابط عمومي قرار مي گيرد و بنابراين مي بايست رابطه تنگاتنگي ميان مديريت و واحد روابط عمومي هر واحدی برقرار شود. لازمه اين ارتباط شناخت عامه است كه اين شناخت نيز تأمین نمي شود مگر درچارچوب نظريه مديريت سيستمي. دراين نظريه سازمان و جامعه مي بايست در يك حالت تعاملي با هم به سر برند زيرا در پارادایم سیستمی يك سازمان نمي تواند بدون توجه به محيط اطراف خود دوام داشته باشد.

اما برای تعیین جایگاه روابط عمومي باید آن را در سه بخش مجزا مورد بررسی قرار داد: روابط عمومي دولتي، روابط عمومي بخش خصوصي و روابط عمومي  بخش عمومي یا عام المنفعه.  در واقع امروز براي برقراري نوعي تعامل ميان بخش دولتي و بخش خصوصي در كشورهاي سرمايه داري و به منظور جلوگيري از سوء استفاده هاي بخش خصوصي، يك سري مراكز عمومي / عام المنفعه بوجود آورده اند كه اين مراكز از يك طرف منافع شخصي خاصي ندارند و از طرف ديگر در خدمت عامه مردم هستند؛ اشتباهي كه معمولاً در كشور ما صورت مي گيرد اين است كه برخی سازمانهای غیر دولتی NGO ها را خصوصي به حساب مي آورند و عده ای نیز که غیر انتفاعی می نامند اغلب در پی کسب سود یا شهرت هستند، در حالي كه نباید چنین باشد. دربخش خصوصي مهم ترين فاكتور كسب سود و درآمد مادي است. اگر ما به روند تكاملي فعاليتهاي اين سه بخش نگاهی بياندازيم به اين نتيجه مي رسيم كه آن چيزي كه تا كنون امكان تداوم فعاليت اين بخشها را داده است نظارت و قانونمندي از طرف دولت است، زيرا به نظرمن باز هم تعيين كننده نهايي دولت است و اگر ما دولت را نماينده ملت بدانيم در تحليل نهايي به اين نتيجه مي رسيم كه در يك نظام دموكراتيك نهايتاً همه چيز به مردم بر مي گردد و تنها در اين صورت است كه مفهوم روابط عمومي در هر كدام از اين سه بخش مي تواند كاركرد واقعي خود را داشته باشد. بدینترتیب روابط عمومی در سازمانهای عام المنفعه جایگاه والاتری دارند در حالیکه وزنه تبلیغات در بخش خصوصی همواره سنگین تر است.

با توجه به تعريفي كه از هر كدام از حوزه هاي روابط عمومي  ارائه كرديد، جايگاه روابط عمومي هاي دولتي و خصوصي را در ايران چگونه ارزيابي مي كنيد؟

تصور من اين است كه اگر ما به جايگاه روابط عمومي در يك تحول تاريخي نگاه كنيم به اين نتيجه مي رسيم كه روابط عمومي خصوصي و دولتي در ايرن هويت خود را يافته اند اما روابط عمومي بخش عمومي از وضعيتي مبهم برخوردار است؛ بطوریکه ما امروز بسياري از بنيادها را مشاهده مي كنيم كه ظاهراً عام المنفعه هستند اما عملكردي صددرصد دولتي دارند و واحدهاي كوچكي هم كه به ظاهر مردمي هستند از آنجايي كه در فواصل مختلف كمكهايي را از دولت دريافت كرده اند، به نوعي به دولت وابسته شده اند؛ از همين رو اينگونه مي انديشم كه اگر فلسفه اين سه بخش را مدنظر قرار ندهيم همواره با يك روابط عمومي سرگردان روبرو هستيم كه هيچ يك از وظايف خود را درست انجام نمي دهند و از عناصر نامرتبط به هم تشكيل شده است. حال اگر به بخش خصوصي بخواهيم باتمركز بيشتري نگاه كنيم به اين نتيجه مي رسيم كه اولا شركت‌ها و موسسات خصوصي زير عنوان روابط عمومي، تبليغات تجاري را به خورد مردم مي دهند. در واقع واحد تبليغات جاي واحد روابط عمومي را گرفته است؛ كه البته تبليغات به خودي خود امر نامطلوبي نيست اما اگر حد و مرز تبليغات مشخص نباشد ما با وضعيت خطرناكي روبرو خواهيم بود كه سرنوشت مناسبي را نمي توان براي آن محتمل دانست؛ ديگر اينكه اگر ما با سوء استفاده از اطلاع رساني و مفهوم خبر، تبليغات تجاري را به مخاطبانمان تزريق كنيم ضمن اينكه مستحق مجازات هستيم، به وظيفه ذاتي خود نيز خيانت كرده ايم، ولي متاسفانه امروز شاهد هستيم روابط عمومي در بخش خصوصي ايران بيشتر همين جنبه را دنبال مي كند و تبليغات را در قالب اخبار و زیر عنوان مفهوم روابط عمومي را به گونه اي رايگان و غير مستقيم به مشتريانش عرضه مي كند. درحالي كه در دنيا يك سري سازمانهاي ديده بان وجود دارند كه به محض تخطي روابط عمومي ها، دست به افشاگري مي زنند؛ ببينيد! دعوا امروز بر سر تاكتيك هاست واين تاكتيك ها هم درحوزه تبليغات و روابط عمومي  تعريف شده است و هر گونه خدعه و نيرنگ در تبليغات و روابط عمومي مشخص است،بنابر این بايد درحوزه خبر و اطلاع رساني مشخص باشد كه منبع خبر كجاست، چه كساني پشت انتشار يک خبر هستند واصولاً اين خبر به چه منظوري منتشر مي شود؟ آیا خبر است یا خبر سازی؟ و در نهایت شفافیت در امر ارتباط.

اتفاقاً به نكته جالبي اشاره كرديد، نسبت مفهوم تبليغات و مفهوم روابط عمومي را در ايران چگونه مي بينيد و آيا اصولاً قرابتي را براي اين دو حوزه قائل هستيد يا خير؟

اگر به ايران يك صد سال گذشته نگاه كنيم و برگرديم به زماني كه وسايل ارتباط جمعي جديد در ايران بوجود آمدند، به اين نتيجه مي رسيم كه از آن سال‌ها تاكنون جامعه با حجم انبوهي از تبليغات گوناگون مواجه بوده است كه اين حجم تبليغات، در مقاطعی جامعه را به يك حالت توده وار درآورده است؛ در كشورهاي ديگر هم البته توليد تبليغات و اطلاعات را هيچ گاه ممنوع نكرده اند اما حد تبليغات پوچ و گمراه كننده را مشخص  كرده اند و بدين صورت است كه جامعه به يك حالت نظارت خود به خودي دست يافته است؛ درحالي كه در ايران ما هر از چند گاه با انبوهي از تبليغات پوچ و مخالف منافع ملي روبرو هستيم كه معلوم نيست چه كسي حاضر است هزينه هاي سنگين اينگونه تبليغات نادرست را پرداخت كند و هيچ سازمان و دستگاهي هم خود راموظف به نظارت بر اينگونه تبليغات نمي بيند و اينگونه است كه در عرصه جهاني شدن، گاهي آزادي تبليغات براي ما به شكل استثمار ترجمه شده است. به نظر من ازديدگاه روابط عمومي، تبليغات خوب تبليغاتي است كه متاثر از فلسفه روابط عمومي باشد و فلسفه روابط عمومي هم يعني خير عموم و منافع اجتماعي. روابط عمومي در واقع بايد بتواند با پيش بيني درستي كه از افكار عمومي مخاطبش بدست مي‌دهد، مانع از بروز اتفاقات ناگوار بعدي یا انحرافات اجتماعی شود. در نظام هاي غير دموكراتيك معمولا تبليغات صرف جاي روابط عمومي  را مي گيرد، چون در اينگونه نظام ها پيامها يك طرفه است و كسي خود را ملزم به ايجاد رابطه دو طرفه و تعامل نمي بيند، و از آنجايي كه عنوان تبليغات داراي بار منفي است، نام تبليغاتشان را روابط عمومي  مي گذارند و درواقع با نام روابط عمومي به انتقال پيامهاي يك طرفه مي پردازند! اعتقاد من براين است كه هركدام از مفاهيم روابط عمومي  و تبليغات را اگر از حيطه نظارتي خارج كنيم، براي جامعه دردسر ساز مي شوند ولي اگر هر كدام را در جاي خود مورد بررسي قرار دهيم و بر محتوا، كانالها و نيروهاي حرفه اي روابط عمومي  ها و تبليغات، نظارت كافي را داشته  باشيم، به وضع ايده آلي مي رسيم كه در آن روابط عمومي سازمانها مي توانند درحوزه صنعت و اقتصاد كارايي جامعه را افزايش دهند. بدین ترتیب هر یک جایگاه مشخص خود پیدا می کند.

نقش پژوهش را در برقراري نسبت بين مفهوم روابط عمومي  و تبليغات چگونه ارزيابي مي كنيد؟

امروزه در بسياري از كشورهاي دنيا درصدي از درآمد ناشي از تبليغات را دولت به موسسات پژوهشي مي د هد تا اينگونه موسسات با كنكاش در آثار مادي و معنوي تبليغات، آثار منفي آن را پيدا و آشکار كنند و به عنوان سازمانهاي ناظر در اختيار مردم و جامعه قرار دهند، تا از يك طرف هشداري شود براي مردم كه چه و چگونه آگهي اي را ببينند و چه آگهي اي را نبينند و خود را در برابر آثار نا مطلوب آنها مصون دارند. از طرف ديگر تكليف دولت در برخورد با تبليغات مسموم روشن باشد. اگر هدف بخش خصوصي را افزايش سود مادي در نظرآوريم با دو ديدگاه  متضاد روبرو مي شويم: گروه اول بر اين عقيده اند كه فروش بيشتر و تبليغات براي فروش بيشتر منجر به افزايش و بالا رفتن كيفيت مي شود در حالي كه گروه دوم را عقيده بر اين است كه فروش بيشتر و تبليغات بيشتر جامعه را بيش از پيش مصرفي مي‌كند و حرص و آز را در افراد بالا مي برد و خواسته ها را در حدي فراتراز توانايي ها قرار مي دهد و از آنجا كه قدرت خريد تمامي طبقات اجتماعي در يك حد نيست، اين تبليغات منجر به تقويت شكافهاي اجتماعي مي شود كه اصلاً پسنديده نيست. به عنوان مثال امروز بر روي دسترسي به خدمات آموزشي موسسات خصوصي تبليغات زيادي مي شود به نحوي كه كم كم اين مسئله دارد به بوته فراموشي سپرده مي شود كه آموزش مقوله اي عمومي است و امري نيست كه تنها مي بايست در اختيار افراد به خصوصي قرار گيرد و در واقع آموزش از وظايف ذاتي دولت است و دولتها مي بايست تمامي شهروندشان را تا حد قابل قبولي با سواد نمايند. اينگونه مي شود كه تبليغات بيش از حد بر روي آموزش بخش خصوصي در موسسات خصوصي و بر روي افراد خاص، به نوعي فاصله اجتماعي را بيشتر مي كند و اين موردي است كه روابط عمومي مي بايست مانع از تحقق آن شود. به نظر من به هيچ عنوان نبايد وظايف عمومي دولت را به بخش خصوصي واگذار كرد زيرا در اين صورت ما بخش زيادي از شهروندانمان را از اين حقوق محروم خواهيم كرد. آيا ما تاكنون ديده ايم كه فردي يا دستگاهي آگهي هاي بي شمار مطبوعاتي را مورد نقد و كنكاش قرار دهد و محتواي آنها را بررسي كند و به افكار عمومي بگويد كه اين پيامها قصد بيان چه چيزي را دارند؟ آيا كسي تاكنون اشاره اي به اين مورد كرده است كه تنها 10% سود بانكها در قالب جوايز به مشتريان بر مي گردد و 90% باقي مانده به جيب بانكها مي رود؟ به نظر من نوعي از عوارض ناگوار اهداي جوايز بانكها يكي همين تشديد بيكاري است زيرا فردي كه به اميد برنده شدن زندگي مي كند معمولاً به سمت اشتغال و توليد نمي رود و يا اگر هم برود در رویارویی با كوچكترين مشكلي از همان راهي كه رفته است باز مي گردد! به نظر من عملكرد امروز روابط عمومي بانكها براي تشويق مردم به سپرده گذاري با استفاده از کنش شرطی پاولف و بهره مند سازی مشتری از جوايز بي شمار، نوعي تخلف از مسؤولیت اجتماعی است زيرا از يك طرف فقر را تشديد و مشتریهای کم بضاعت را بيش از آنچه هست بي خانمان مي كند. از طرفی مفهوم مشتری در چشم کارکنان بانکها به افرادی تنزل می دهد که برای گدائی به نوانخانه و یا آزمون بخت خود به جای مراجعه به فال بین به بانک مراجعه کرده اند. متاسفانه چون آمار دقیقی در اين خصوص در عرصه عمومی یافت نمی شود، نمي توان با عدد و رقم، این ادعا را ثابت كرد. اما مشاهدات اولیه و محدویت های قانونی در استفاده از چنین روشی در بسیاری از کشورها حکایت از ضروت طرح این موضوع در کشور ما دارد. شما امروز ميزان هزينه اي را كه بانكها براي آگاهي رساني به مردم در مقايسه با هزينه اي كه صرف هزينه آگهي هاي خود مي كنند را اگر مقایسه كنيد به رقمهای وحشتناكي دست پيدا مي‌كنيد كه تفاوت فاحشي را به نفع عامل تبليغات نشان مي دهد. درحالي كه وظيفه اصلي روابط عمومي ها در درجه اول آموزش و ترويج و آگاهي رساني است و نه آگهي رساني. در يك جمع بندي ساده وقتي ما مي بينيم كه كفه هزينه تبليغات نسبت به كفه هزينه هاي منجر به آموزش و ترويج و پژوهش در واحدهاي روابط عمومي سنگيني مي كند، روي يك چنين واحدي و جامعه اي نامي جز بيمار فرهنگي نمي توانيم بگذاريم واين امري است كه متاسفانه درايران امروز شاهد آن هستيم.